| an_apple |
2008-06-20 14:10 |
香港品牌形象
背景資料
香港品牌之背景
2007年8月
為什麼要設立香港品牌?
給香港設立一個品牌的構思，始於一九九六年。當時，香港因回歸祖國而為各方焦點，部分人士擔心香港回歸後可能會從國際舞台上銷聲匿跡。政府新聞處責無旁貸，要確保這樣的事情不會發生。於是我們尋找各種途徑，力求推廣香港作為中國一個特別行政區，而同時又是國際的金融、貿易、投資、旅遊、運輸和通訊服務中心這一特殊地位。
政府在考慮過多個方案後，終於在二零零零年作出發展香港品牌的決定。這時，香港已踏進新的千年，挺過了亞洲金融風暴的最惡劣時刻，並在中國的主權下展開新的一頁 ── 這正是為香港打造新形像的最佳時機。
專為香港行政長官就香港的長遠發展需要和目標出謀獻策的「策略發展委員會」，提出了若干建議。
其中包括：「...香港應在國際間作廣泛宣傳，樹立其獨特形象，讓更多人認識這個朝氣蓬勃的亞洲國際都會。如果對外宣傳奏效，對香港實現經濟、社會和文化的重要目標必定大有幫助。」
根據這一建議，特區政府委託多家國際專業機構進行調查研究，並且就香港的定位制訂策略，為香港品牌計劃打下基礎。
香港品牌如何建立?
經專家在本港和海外進行大量調查研究和諮詢後，香港品牌計劃迅現雛形。
調查發現，儘管香港享有崇高的國際地位，不少人仍未了解，究竟是甚麼重要因素令這地方發展成為世界上最現代化、最富動力的城市之一。
我們仔細參考了其他地方的推廣和品牌計劃，發覺當時已有好幾個主要地區正推行品牌宣傳計劃，大部分是以旅遊為主導。成功的例子都是持續發展的，要長年累月經營，通過不同的媒體發放一致的信息；品牌有妥善的管理及統籌，而其使用有嚴格的監管。
為了實施計劃，我們經過調查研究後，為品牌明確定位，並設計形象標誌。建立標誌的過程中考慮過多個方案，後來篩選出五款設計，再在香港、北美洲、澳洲和歐洲認真地試探受眾的反應。結果清楚顯示，無論香港和海外的測試對象，都非常歡迎最後脫穎而出的設計 ── 一條由“香港”兩個中文字和代表香港英文縮寫的“HK”兩個字母組成的飛龍圖案。
香港品牌的飛龍圖案，顯示了香港歷史和文化的長遠源流；它流動的線條有中國書法韻味；龍是古老的動物，但標誌的設計卻富現代感，正好點出香港中西文化薈萃獨特之處。
此外，飛龍的流線型姿態予人動感和速度感，代表着香港不斷求變。飛龍大膽而富時代感的設計，展示香港勇於創新、積極進取，足以把夢想變為現實的精神。
國際專題小組又審慎地研究了由本地和海外專家小組提出的不同定位的主題字眼，最後選定為「亞洲國際都會」，以顯示香港在亞洲和全球的獨特地位。雖然有人認為這個定位只標誌着香港的願景，但大部分人同意，香港就是亞洲的國際都會。它是一扇天然和多元文化的大門，通往中國內地和亞洲各地的種種機遇。
把「亞洲國際都會」推向全世界
二零零一年，「財富全球論壇」在香港舉行，政府乘時向來自世地各地的來賓推出香港品牌。香港在世界各地的經濟貿易辦事處自此便向內地和海外商界、政界發放香港品牌的信息。香港品牌如今不論在本港還是世界各地，已被公認為代表香港的標誌。
香港品牌由誰管理?
香港品牌的管理由政府新聞處負責，務求達到以下策略目標：
主動採取措施，向海外傳播香港富競爭力的定位；
借助能代表香港品牌價值觀的活動宣揚香港；
宣傳香港的「亞洲國際都會」定位；及
在公私營領域鞏固香港品牌的文化價值觀。
一系列推廣香港品牌的活動在本港和海外舉行。從香港市區的天際線到香港國際機場，香港品牌的形象標誌處處可見，「亞洲國際都會」已成為本地的常用詞彙。不時都有新的機構或個人提出申請，要求採用香港品牌。
特區政府正與公私營機構緊密合作，以保證品牌能在世界各地有效地推廣香港的形象，鞏固香港的亞洲國際都會地位。
展現優勢 弘揚國際 - 我們的品牌
調查結果
全球性意見調查
香港一直備受國際社會推崇，在全球享有良好聲譽。香港在國際上的支持者，均是一些對香港有深厚認識，以及在回歸後曾到訪香港的人士。
國際社會普遍認同中國落實執行「一國兩制」的承諾，而港人仍然享有九七年前的各種自由，及香港的法治仍然保持不變。
香港是東西方文化精髓匯聚的地方，是名副其實的世界級大都會。香港不僅被視為是通向中國內地的門戶，也是通向亞洲各地的門戶。調查又顯示香港仍然是亞太區理想的營商地方，而絕大多數的受訪者均認同香港是亞洲的商業樞紐。
香港鄰近中國內地，以及港商在內地經商的豐富經驗，令香港享有極大優勢，但不少受訪者指出本港商界要不斷求進，才能全面掌握優勢。
香港面對的另一挑戰，是在國際社會普遍認為香港營商成本和生活指數高昂的情況下，如何加強向他們宣揚香港可以為他們帶來重大增值。另外，部分受訪者認為香港必須積極處理環境質素問題。
香港人及他們辛勤工作的態度，勇於冒險的企業家精神，都被視為香港最寶貴的資產之一。不過，社會部分人士關注到勞動 人口並未準備就緒，以便在全球知識型經濟中競爭。他們亦關注到政府並未有採取足夠措施，保持香港人良好的英語水平，尤其是剛踏入社會工作的年輕一代。
香港社會各界領袖專訪
小組訪問了社會上不同階層的多位領袖，包括政府官員、商界人士、學術界人士、貿易組織代表、政客及傳媒代表。他們就香港未來的發展，提供不少真知灼見。
透過這些訪問，香港的國際大都會地位一再獲得肯定，然而，不少受訪者表示，特區政府和社會各階層必須齊心協力，才能鞏固香港繼續作為亞洲商業樞紐的領導地位。香港擁有的世界級基建設施、有利的營商環境、完善的監 管制度、穩定的貨幣匯率，以及政府的開明作風，都是香港的主要競爭優勢，必須繼續加強。
大部分受訪者均認為，香港應集中在將資訊科技商業化方面的發展，並加強傳統的金融商業和國際貿易等範的服務，以及加強在這幾方面應用資訊科技。
調查並發現生活質素備受關注，尤其是日益惡化的空氣和水質污染，以及高昂的生活指數。部分受訪者指出年輕一代欠缺 工作熱誠，此將影響香港長遠的競爭優勢，但亦有受訪者指這是年長一輩普遍對年輕一代的觀感。
BrandAsset ® Valuator
Young & Rubicam独有的BrandAsset ® Valuator (简称「BAV」)，是一套建立和管理品牌的方法。BAV用作量度品牌的表现，和评估品牌的潜力。香港在这个环球数据库里被列为是一个品牌。
要判断一个品牌是否强大，需要考虑四个主要元素，包括品牌的独特性、相关性 、受推崇程度以及用户对品牌的认识。这四项要素之间的相互关系，将决定品牌的效力，包括品牌能否享有具有高价值及超越同侪。
香港品牌
在国际商界眼中，香港是一个非常有实力的品牌，并具备潜力发展成为「强势」品牌。香港被视为拥有与别不同的特质，但面对跟几乎所有地方一样的相同问题，就是相关性 颇低。香港的品牌亦跟其他国家和地区一样，受推崇程度有限，国际社会对香港品牌的认识亦只属一般。虽然香港被视为具有非凡创意、紧贴时代步伐、灵活变通、充满智慧、魅力四射、不断进步、活力充沛、开创潮流、蜚声国际、表现卓越、独一无二、别具一格等优点，但香港的品牌尚未建立亲切形象，较新西兰和加拿大等地逊色。
正如其他地区品牌一样，邻近关系有助加强品牌形象。居于较邻近地区的人士，由于对当地的品牌特质有较深入了解，因此比起不熟悉这些品牌特质的人士，会认为品牌较具实力。香港在「品牌」方面的得分，为亚太区之冠 。
亚太区人士普遍认为香港拥有一个实力颇强的品牌。东欧和拉丁美洲的人士由于不熟悉香港情况，把香港列为正在冒起中的独特品牌。若根据BAV的评核，香港在多方面的特质都较其他地方优胜，如香港有较佳创意、紧贴时代步伐、灵活变通、充满智慧、魅力四射、不断进步、活力充沛、开创潮流、蜚声国际、独一无二、表现卓越以及别具一格等。不过，香港在部分项目的得分比平均分数要低，如朴素、粗 豪及乐于助人等方面。
國際地區品牌定位
有关研究旨在透过探讨及分析其他国家采用的标志、记号、形象及应用方式，藉以暸解全球采用的优良措施标准。这项研究的目的是要建立一套蓝本，供香港发展本身的形象标志之用。
该项研究探讨亚洲、欧洲及美洲等国家的品牌，并总结出澳洲、英国、加拿大及新西兰拥有最强的国家品牌计划。
探讨过这些拥有强大品牌计划的国家后，发现每个国家均着重优质设计，并把有关计划列入国家议程中，由政府或政府委托的公司负责执行。例如，为了有效严格控制国家品牌的使用，新西兰成立了一套发牌机制，以公司形式运作，兼有本身的行政总裁。其他国家也建立类似的严格控制措施，以保持国家品牌的质素 。
这项研究并发现所有品牌形象建立计划都是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息。例如，加拿大的品牌计划于1970年展开，至今仍然继续推行。
參考資料：香港政府一站通 brandhk.gov.hk
文章原址：http://www.brandhk.gov.hk/brandhk/cbrantop.htm
|
|
